Entretien avec Serge Valentin, expert en stratégie VAD et spécialiste en storytelling.

Imaginons que je veuille me lancer dans la Vente à Distance en 2010 ou 2011, dois-je opter pour une stratégie web, print ou multicanal ?

C’est la grande question depuis 1995 et la réponse ne varie pas : ça dépend.

Ça dépend de quoi ?

D’une multitude de facteurs, mais il y a bien sûr des facteurs clés. Une stratégie web et/ou sociale, par exemple, nécessite soit un produit qui puisse tirer parti de l’interactivité offerte par les médias digitaux, soit un positionnement « discount » très marqué car qui dit Web dit comparaison immédiate des prix. Le reste du marché de l’e-commerce est représenté essentiellement par les ultra-niches et les biens et services dématérialisés, comme les assurances, la musique, le cinéma ou les livres digitaux.

Pourtant, partout l’on dit que l’e-commerce est en croissance constante !

Bien sûr, mais cela ne veut pas dire que les autres médias de VAD sont forcément en déclin, notamment parce que le e-commerce a surtout beaucoup pris sur la distribution en point de vente, on pense à la FNAC par exemple. Nous observons en réalité et depuis 2007 un net regain des résultats des campagnes de mailing postal. Globalement, il faut se méfier de la « tentation technologique » et du jeunisme en marketing, les nouvelles technologies impactent les early adopters qui, par nature, changent rapidement de comportement (c’est même à cela qu’on les reconnaît, aurait dit ce bon Michel Audiard !) mais ces derniers ne représentent qu’une partie des consommateurs. Les comportements médians d’une population globale changent beaucoup plus lentement et, pour les plus conservateurs d’entre les consommateurs, souvent pas du tout.

Voulez-vous dire que les chiffres de l’e-commerce sont faux ou « arrangés » ?

Bien sûr que non, mais il s’agit de se mettre d’accord sur ce que l’on entend par « e-commerce ». Certains estiment par exemple que si une commande est passée par voie digitale (e-mail, web, social ou mobile), cela est de l’e-commerce, peu importe la façon dont la vente a été provoquée en amont. Bien entendu, de nos jours, toute communication directe provoque des réactions digitales et en réalité, il faudrait dans beaucoup de cas parler au moins de multicanal ou de marketing intégré ou cross-media. A l‘époque du minitel, certains vépécistes enregistraient déjà près de 20% de commandes par ce canal. Quant aux commandes par téléphone suite à l’envoi d’un catalogue, on ne les a jamais qualifiées de ventes par phoning que je sache. Je me méfie des statistiques officielles, qui sont en général extrêmement contradictoires selon l’organisme qui les publie, je préfère me concentrer sur les vrais résultats des VADistes.

Pourtant l’agence maetva possède maetva Planet, une web agency importante, c’est donc que vous y croyez !

Évidemment, dès l’instant où les facteurs clés de succès sont réunis (je les rappelle, interactivité et/ou discount et/ou ultra-niche), les potentiels de l’e-commerce pur sont énormes. Il y a aussi beaucoup de choses à faire en channelling de ventes, en développement d’e-réputation de marques et de personnes, en marketing d’influence… Si le digital tel qu’il existe aujourd’hui n’est pas et ne sera peut-être jamais un bouquet de media où l’on peut tout vendre, il est désormais devenu un gigantesque annuaire/catalogue interactif que beaucoup consultent lors de toute démarche d’achat significative. Là, les enjeux sont énormes et il s’agit d’être performant, que vous fassiez du vrai e-commerce ou non. Je suis d’ailleurs les choses de très près grâce à mon blog de niche personnel qui existe depuis 2002 et qui est aujourd’hui devenu le numéro 1 mondial dans son domaine.

Alors, que répondez-vous à ceux qui disent que le mailing est dépassé ?

On entend cela depuis trente ans ! Je me souviens qu’à un moment, certains disaient que c’était le fax qui allait détrôner le mailing. Aussi la télévision avec le téléshopping… Trente ans auparavant, cette même télévision allait tuer la radio… Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux qui tueraient l’e-mailing. Quelle nouvelle technologie va tuer Facebook ? Foursquare ? Autre chose ? Le monde du marketing a toujours abrité quantité de prévisionnistes plus ou moins visionnaires mais les boules de cristal, très peu pour moi. Seuls les bilans et les comptes de résultat parlent ainsi que, bien entendu, une fine connaissance de la psychologie humaine.

Ainsi donc, vous affirmez que le mailing postal conserve un attrait ?

Plus que cela, il représente dans beaucoup de cas le média idéal, ce pour de très nombreuses raisons.

Dans quels cas ?

Tous les cas où l’interactivité n’est pas un élément constitutif d’une décision d’achat, et le discount pas l’argument de vente majeur. Et à condition, bien sûr que les fichier présentant une bonne affinité soient accessible. Je vais vous donner un simple petit exemple : nous venons de réaliser un test en split-run parfait sur un fichier d’acheteurs de produits gastronomiques ayant fourni leur adresse e-mail. 50% e-mailing, 50% mailing, avec la même offre bien entendu. Le mailing posté a apporté 17 fois plus de résultats. Oui, dix-sept. Et même si l’e-mailing a bien sûr coûté beaucoup moins cher, l’opération « print » a finalement généré une rentabilité sans commune mesure. Cela m’a rappelé ce que m’a dit un jour un ami marketeur : « le digital, ça ne coûte rien mais ça ne rapporte rien ». Ce jugement était vraiment très excessif mais en effet, les rentabilités de certains opérateurs e-commerce « full players » me font très peur en ce moment, d’autant que le développement du social est extrêmement gourmand en temps, et donc encore plus déstabilisant pour les comptes de résultat. Le mythe du tout automatisé en prend un coup !

Mais que répondez-vous à ceux qui disent que le mailing n’est pas écologique ?

Qu’ils se trompent. Par exemple, le fait que les mailings provoquent la déforestation est, lui aussi, un mythe. Jamais les forêts françaises ou scandinaves n’ont été aussi vastes car c’est justement avec l’argent de l’industrie papetière que l’on finance le replantage des forêts. D’ailleurs, cela commence à se savoir…

Pourtant, le digital va bien finir par remplacer le papier, comme pour la presse !

Pour la presse, c’est possible, car le digital possède ici ses deux principaux facteurs clés de succès : par définition, l’information est interactive ou du moins « timée » et de plus, elle est quasiment gratuite sur le web. En guise de discount, on peut difficilement faire mieux ! Pour la vente à distance, nous verrons bien dans quinze ou vingt ans, mais quel sera alors le paysage digital ? J’observe simplement que pour l’instant, Google continue à envoyer des mailings papier à ses partenaires.

En tout état de causes, chez maetva nous implémentons tous les médias digitaux en complément des stratégies de vente à distance plus classiques, afin d’accompagner au plus près les éventuels changements de comportement très progressifs des acheteurs. Notre but n’est ni d’être en retard, ni d’être en avance, mais d’être synchrones avec l’évolution des comportements des différents types de consommateurs à court et très moyen terme et de nous concentrer sur l’essentiel et non sur les « gadgets ». ROI, tests, comportements réels etc. Nous accompagnerons aussi les « pure players » web qui désirent désormais ajouter le mailing posté à leur arsenal, et il devrait y en avoir de plus en plus.

Voulez-vous dire qu’en Vente à Distance, le mailing posté redevient un media d’avant-garde ?

Oui, on pourrait dire ça, mais le paradigme global a changé.  La communication en mailing doit devenir plus authentique, plus travaillée et moins agressive, car le consommateur devient plus éduqué. Sous ces conditions, le mailing est un media d’avenir car il parvient beaucoup plus facilement que le digital à créer l’événement, notamment parce qu’il est plus ancré dans le réel des gens et parvient à susciter beaucoup plus d’émotion et d’attachement. C’est pour ces raisons que tant de grandes marques internationales continuent à l’utiliser ou, dans plusieurs cas tout récents, à le réutiliser ou à l’utiliser pour la première fois. Donc oui, le mailing est un media d’avant-garde lorsqu’il est bien conçu, autant qu’une campagne de marketing social est ringarde lorsqu’elle est mal fichue. En tout cas, le « nouveau mailing » est différent de l’ancien, plus transparent, plus authentique et plus relationnel et d’ailleurs les vépécistes traditionnels doivent désormais affiner leur communication et en tenir compte. Sous l’influence du digital, le mix global traditionnel bouge et je trouve cela réjouissant !

Pour terminer, quels types d’entreprises peuvent le plus tirer profit du développement d’une activité de Vente à Distance cross-media ?

Avec des dosages medias classiques/media digitaux variables selon les secteurs, je dirais avant tout les produits d’épicerie solide ou liquide (spécialités gastronomiques, vins), qui restent les parents pauvres de l’e-commerce pur lorsque l’on regarde les chiffres. Ensuite, tous les produits de santé et de confort et l’équipement de la maison, avec une prime naturelle pour les produits orientés seniors. Sur l’ensemble de ces secteurs, nous n’avons observé aucune détérioration des performances commerciales de nos clients VAD classique depuis quinze ans malgré l’explosion de l’Internet. Bien au contraire ! Rien d’étonnant puisque en réalité, plus de 47% du CA de l’e-commerce français est aujourd’hui représenté par… le seul tourisme, les produits High-tech représentant quant à eux 20% du CA et l’habillement 14% (étude Benchmark Group 2009).

* Serge Valentin est Directeur Associé et co-fondateur de maetva.

Contact : Serge Valentin – maetva direct – tel : 03 89 41 32 31

Quelle stratégie VAD adopter pour maximiser mon ROI ? Ma base de données vaut-elle de l’or ? Le ringard fait-il vendre plus que le beau ? Comment tirer partie de la communication narrative en print ou en web ? Comment bien bloguer pour son entreprise ?

Retrouvez les réponses de nos experts en Vente à Distance et E-commerce dans notre nouvelle newsletter VAD Info à télécharger directement par ici (pdf).

La newsletter VAD Info n°16 :

Au sommaire :

R.O.I. et VAD : L’interview de Serge Valentin
STORYTELLING : Le pouvoir des belles histoires
BLOGGING : Les 10 Commandements d’un bon blogger
DATAMINING : Petit tour chez l’analyste

Retrouvez-nous également au Salon VAD E-Commerce sur le Stand H34, du 19 au 21 octobre 2010 à Lille Grand Palais.

Marie-Cécile Hernaez-Mary, directrice du Domaine, revient dans son témoignage exclusif sur l’importance fondamentale du « storytelling » dans la fidélisation client et la réussite d’une activité de vente à distance. On l’écoute…

Et bien d’autres produits à découvrir sur : www.domaine-chezelles.com

Contact : Christine Fuchs, Directrice de clientèle VAD multi-canal

c.fuchs(at)maetva.com

La Maison ACKERMAN tire largement son épingle du jeu en décidant de poursuivre en 2010 ses campagnes de mailings pour la marque Aristide Luneau : les premiers rendements sont très prometteurs.

Contact :

Pilar Reboredo – Directrice de Clientèle MAETVA Direct – p.reboredo(at)maetva.com

Expliquez-nous le positionnement de votre agence :
Serge Valentin : « L’agence MAETVA développe depuis plus de 20 ans toutes les stratégies du marketing direct avec une prédilection pour le lancement et l’accompagnement des activités de vente à distance (VAD), nous avons développé notamment des expertises en produits consommables car ils permettent une forte fidélisation. Nous commençons en général par un test en grandeur nature qui nécessite un budget plutôt réduit mais qui donne une vision précise des potentiels. Nous concevons ainsi une offre et un message et l’adressons à un échantillon de la population. Selon les résultats du test, nous connaissons très tôt le potentiel de développement à moyen et long terme de la nouvelle activité. »

Quels canaux utilisez-vous ?
SV : « Nous sommes une agence multicanale, nous utilisons beaucoup le mailing car l’arrivée du web a créé une véritable appétence pour la VAD. Nous utilisons aussi les supports internet comme les nouveaux réseaux sociaux et tout ce qui permet aux consommateurs d’échanger entre eux. Ils recherchent en effet de l’information préalable à l’acte d’achat qui ne soit pas forcément délivrée par un vendeur et cette tendance se développe à vitesse grand V. Quant au papier, lorsque nous l’utilisons, il provient essentiellement de forêts replantées dans un souci évident de démarche environnementale ».

Comment définiriez-vous la méthode MAETVA ?
SV : « La méthode MAETVA consiste à cibler les comportements en privilégiant les gens qui ont déjà accompli un acte d’achat et sont susceptibles de recommencer mais aussi à mesurer en permanence les résultats en utilisant des ratios. Un nouveau client peut devenir rentable en moins de trois mois s’il s’agit d’un petit volume, en 12 voire 18 mois sur un gros volume. En général le potentiel en CA d’une activité très spécialisée va de 5 à 15 millions d’Euros.
Notre véritable particularité, c’est l’utilisation du Storytelling : une méthode qui consiste à donner une valeur au produit et à son environnement, à créer une relation avec le client et à s’appuyer sur l’histoire de la marque. À l’agence, nous sommes tous un peu « accros » aux comportements et nous observons des tendances de fond : les gens ont aujourd’hui besoin de sens et d’authenticité. Notre rôle consiste donc à faire que les consommateurs achètent un produit, pour ce qu’il est mais aussi grâce à tout l’univers qui existe autour de l’entreprise et de la marque. La présence du storytelling dans le marketing mix permet de remplacer prix et promotion par relation au client, ce qui améliore le ROI (retour sur investissement). L’ensemble forme une méthode originale mêlant méthodologie de marketing scientifique et divertissement emprunté au monde de la fiction et du show business ».

Quelles méthodes utilisez-vous pour développer le Storytelling ?
SV : « Nous faisons beaucoup de recherche autour d’entreprises qui ne sont pas forcément conscientes de leur histoire et de leur capital marque et nous les accompagnons en ce sens. Dans nos supports, il y a beaucoup de texte, des reportages, le principe consiste vraiment à raconter une histoire, nous avons d’ailleurs une équipe dédiée à cela. Parmi nos 75 collaborateurs, nous avons trois rédacteurs spécialisés qui ont aussi la fibre commerciale ».