Comment exploiter efficacement tout le potentiel de sa base de données clients ? Jean-Paul VELLE, analyste senior en VAD multi-canal chez MAETVA, donne sa vision de la démarche optimale, orientée « résultats », qui a fait ses preuves.

Regard d’analyste.

Traditionnellement, dans une entreprise de vente à distance, le programme marketing s’élabore et s’ajuste au fur et à mesure de l’évolution de la société. Mais pour pérenniser son activité, le dirigeant a tout intérêt à mettre au point de fines méthodes d’analyse de sa base de donnée et de ses résultats.

Les questions qu’il faut se poser :

• Comment améliorer la rentabilité de mon programme de fidélisation ?
• Quels clients dois-je sélectionner pour rentabiliser ce programme ?
• Que faire de mes inactifs ?
• De quelle manière puis-je limiter l’évasion de mes clients actifs ?
• Comment convertir davantage de clients nouvellement recrutés ?

Des réponses précises à ces questions existent : elles se cachent dans les différents fichiers de données qui retracent, depuis leur création, les relations de l’entreprise avec ses clients.

Mais comment faire pour accéder à ces fichiers, les analyser, et mettre à jour les bonnes réponses ?

Il existe pour cela une méthode éprouvée, rapide et très efficace : l’analyse de la base de données. Cette analyse permet de cerner les comportements des clients depuis leur arrivée, et repose sur deux grands principes :

1. Le comportement passé d’un client va se poursuivre dans le futur
2. Les clients se répartissent par typologie, chacune d’entre elles ayant un comportement homogène.

C’est en segmentant avec précision l’ensemble des clients du fichier que l’on va définir :

• Les clients qu’il faut sélectionner pour le programme de fidélisation
• Les programmes qu’il faut proposer à chaque typologie
• Les clients qu’il faut sélectionner pour une réactivation et quel type de  réactivation leur proposer
• Le programme pour accompagner les clients nouvellement recrutés.

Nous savons que pour chaque cas particulier, des réponses existent. Le suivi des résultats de chaque offre, de chaque groupe de clients et de prospects permet de mettre en œuvre rapidement les meilleures réponses à apporter.

L’objectif est d’améliorer la rentabilité de l’activité de vente à distance.

Jean-Paul Velle

Analyste senior VAD multi-canal chez MAETVA.

Tél : 03.88.76.40.00